導(dǎo)讀：

　　有人說(shuō)，一個(gè)公司能否對(duì)消費(fèi)者的需求做出快速有效的反應(yīng)，決定了該公司的前途命運(yùn)。1990年前后，美國(guó)加工食品分銷行業(yè)相關(guān)組織為恢復(fù)分銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在與折扣店的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，聘請(qǐng)咨詢公司編制了一套供應(yīng)鏈管理策略——高效消費(fèi)者響應(yīng)（Efficient Customer Responses）系統(tǒng)。高效的消費(fèi)者響應(yīng)就是通過(guò)協(xié)作為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)賦能，進(jìn)而為消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期的價(jià)值，一個(gè)公司能否活下來(lái)，取決于這個(gè)公司能不能給客戶提供更高的價(jià)值。

　　ECR系統(tǒng)是什么？

　　ECR(高效消費(fèi)者響應(yīng))是一種通過(guò)零售商、批發(fā)商和制造商之間的密切合作來(lái)提升消費(fèi)者服務(wù)水平的模式。這些企業(yè)在業(yè)務(wù)上形成緊密的上下游關(guān)系，如果他們相互配合提高供應(yīng)鏈效率，將能獲得比他們各自為戰(zhàn)情況下更大的利潤(rùn)，高效的消費(fèi)者響應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中的所有成員都有利，因?yàn)榻M成供應(yīng)鏈的公司可以降低庫(kù)存水平和整體成本，并通過(guò)共同實(shí)現(xiàn)“使客戶滿意”的目標(biāo)來(lái)增加盈利能力。高效消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)注供求關(guān)系，其重點(diǎn)是確定客戶想要什么，然后將信息和供應(yīng)鏈的元素與這些需求結(jié)合起來(lái)。該流程通常貫穿整個(gè)供應(yīng)過(guò)程，確保客戶及時(shí)高效地獲得他們所購(gòu)買的商品和服務(wù)。

　　建立ECR系統(tǒng)，需要通過(guò)檢查公司供應(yīng)鏈的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，按照它們是否有助于為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，例如取消或增加業(yè)務(wù)活動(dòng)，旨在提供更便利的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更高的質(zhì)量、更多商品選擇，并在相關(guān)公司之間建立雙贏的合作關(guān)系。ECR的首要目標(biāo)是業(yè)務(wù)流程再造，為了實(shí)現(xiàn)這種再造，用于公司之間準(zhǔn)確和及時(shí)交換信息的技術(shù)是必不可少的，高效消費(fèi)者響應(yīng)的特點(diǎn)是，在執(zhí)行流程再造時(shí)考慮到統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程給消費(fèi)者帶來(lái)的最終結(jié)果，并且考慮技術(shù)上的可行性。

　　ECR系統(tǒng)實(shí)施策略

　　ECR系統(tǒng)建設(shè)的的目標(biāo)是制造商和零售商之間緊密合作，以更好、更快、更低的成本滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)值鏈中的每個(gè)人都必須關(guān)注消費(fèi)者的利益，這是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)客戶利益的唯一途徑，而此舉是一個(gè)部門或一家公司單獨(dú)行動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，需要企業(yè)間的緊密配合。高效消費(fèi)者響應(yīng)的核心是正確評(píng)估消費(fèi)者需求并定制需求管理流程以滿足客戶期望。例如，如果某普通消費(fèi)者每周想要購(gòu)買至少12瓶蘇打水，制造商將確保生產(chǎn)水平足夠高以滿足需求，并且，制造商需要確保汽水及時(shí)送到零售商手中，這樣消費(fèi)者想購(gòu)買時(shí)就不必等待了。

　　消費(fèi)者有效反應(yīng)的過(guò)程還包括平衡生產(chǎn)成本和消費(fèi)者支付的單位價(jià)格。這里的目標(biāo)是將單價(jià)設(shè)定在消費(fèi)者認(rèn)可的水平上，并與類似產(chǎn)品的價(jià)格相競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，單位價(jià)格必須足以覆蓋向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的總成本，同時(shí)還允許企業(yè)從經(jīng)營(yíng)中獲得一定利潤(rùn)，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樵牧铣杀镜牟▌?dòng)、消費(fèi)者口味的變化以及許多其他因素都可能引起產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。

　　此外，高效的消費(fèi)者響應(yīng)系統(tǒng)通過(guò)四個(gè)具體策略來(lái)節(jié)省時(shí)間并減少商品流通過(guò)程中的成本損失，這些策略分別是合理的商品分類、高效的補(bǔ)貨、高效的促銷和高效的產(chǎn)品引進(jìn)。

　　合理的分類可以確保零售商店銷售的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，并有效利用商店空間來(lái)提高零售商和供應(yīng)商的盈利能力。在空間寶貴的地方，高效的分類有可能極大地幫助供應(yīng)鏈成員降低成本。

　　高效補(bǔ)貨目的在于以最有效的方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以準(zhǔn)確的數(shù)量提供產(chǎn)品。這種高效的消費(fèi)者響應(yīng)流程由準(zhǔn)確、及時(shí)的信息流支持，并與整個(gè)商品供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品流相結(jié)合。高效補(bǔ)貨對(duì)分銷渠道相當(dāng)長(zhǎng)的商品零售業(yè)最為有利。

　　有效促銷是另一種有效消費(fèi)者反應(yīng)的具體策略，它確保供應(yīng)鏈成員使用的貿(mào)易促銷和消費(fèi)者促銷更具成本效益。

　　有效的產(chǎn)品引進(jìn)確保制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者緊密合作，更快、更便宜地開(kāi)發(fā)出好產(chǎn)品。市場(chǎng)上的新產(chǎn)品層出不窮，在生產(chǎn)前期，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)趨勢(shì)，與消費(fèi)者進(jìn)行合作，有助于開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品。

　　ECR系統(tǒng)實(shí)施障礙

　　ECR實(shí)施的障礙可以分為兩類，一是缺乏相關(guān)技術(shù)能力，二是批發(fā)商、零售商和制造商對(duì)合作的態(tài)度和公司內(nèi)部人員的態(tài)度。

　　采用新技術(shù)，并跨越范式轉(zhuǎn)換到高效的消費(fèi)者響應(yīng)協(xié)作，通常需要新的技能，并且實(shí)施高效的消費(fèi)者響應(yīng)可能需要對(duì)公司人員進(jìn)行大量的培訓(xùn)和教育，這些人員需要熟練使用復(fù)雜的計(jì)算機(jī)硬件和軟件。在計(jì)算機(jī)化并不普遍一些行業(yè)，缺乏計(jì)算機(jī)技術(shù)和熟練人員可能是采用ECR的一個(gè)障礙。高效的消費(fèi)者響應(yīng)還需要管理信息系統(tǒng)資源和供應(yīng)鏈中跨公司的系統(tǒng)集成。合作伙伴需要擁有兼容的硬件和軟件、通信協(xié)議以及對(duì)其系統(tǒng)的支持和維護(hù)，還需要共同實(shí)施ECR系統(tǒng)。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　ECR概念的愿景是快速、經(jīng)濟(jì)、高效地滿足消費(fèi)者需求，甚至比以前更好并可持續(xù)地做到這一點(diǎn)。ECR結(jié)合了戰(zhàn)略、流程和技術(shù)以消除價(jià)值鏈上的低效，ECR基于標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值鏈中涉及的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門和公司之間的系統(tǒng)合作，成為一種先進(jìn)的協(xié)作業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其光明的前景有目共睹，但要真正發(fā)揮其價(jià)值，不但需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)的模式設(shè)計(jì)，更需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)堅(jiān)定的信心與大力的配合。